Piramide di Keller, la base per la brand equity

Un brand non è solo prodotti e servizi. Un brand è anche valori, emozioni e percezioni. Non si tratta di dettagli trascurabili, ma di dettagli che potrebbero fare la differenza tra essere scelti o scartati. Questo valore aggiunto che un marchio offre è racchiuso nella brand equity.

Un modo davvero unico per dare spazio al pubblico e a ciò che sente e sperimenta quando entra in contatto con il brand. 

Proprio per la forza emotiva e la grande incidenza che può avere sulle decisioni d’acquisto, la brand equity va maneggiata con cura, a partire dal processo per la sua costruzione, basato sul modello della piramide di Keller.

La brand equity nel marketing 

Il valore del marchio, o meglio, il valore che un marchio aggiunge a un prodotto o servizio, andando oltre il suo valore intrinseco; è proprio questo il concetto espresso dalla brand equity.

Il consumatore è il protagonista. La brand equity, infatti, prende il via dalle percezioni, dalla consapevolezza e dalla fedeltà del pubblico. Da questo punto di vista, può essere intesa come ciò che rende il marchio appetibile agli occhi del pubblico.

Una forza non da poco, quella insita nella brand equity, in grado di influenzare il cliente, di portarlo a scegliere quel brand al posto di uno concorrente.

Va da sé che, in virtù di questa forza, la brand equity sia un elemento chiave nel marketing: si va oltre la riconoscibilità, avventurandosi tra ciò che il brand può ispirare nei clienti e come questi ultimi si sentono quando interagiscono con esso. 

Perché la brand equity è importante?

Dalla sola definizione del concetto alla base della brand equity, possiamo già dedurre quanto risulti rilevante nel bilancio del successo di un marchio.

Tuttavia, i territori in cui si addentra – e in cui porta indubbi benefici – sono numerosi:

• aumento della consapevolezza e della preferenza (un marchio con una forte brand equity attira più clienti e viene scelto più spesso rispetto ai concorrenti)
• maggiore fedeltà dei clienti (i clienti fedeli sono meno sensibili ai prezzi e più propensi a riacquistare, anche in condizioni di rincaro)
• efficacia delle campagne di marketing (è possibile fare leva sulla fiducia e sulla fedeltà dei clienti per promuovere nuovi prodotti, con un rischio molto ridotto che cambino brand anche in caso di promozioni)
• grande potere di mercato (un marchio di valore può influenzare i prezzi e le condizioni di mercato)
• vantaggio competitivo (un brand con un forte valore aggiunto si differenzia dalla concorrenza e rende più difficile per i nuovi entranti conquistare quote di mercato).

Come misurare la brand equity?

Accertata l’importanza della brand equity per un marchio, si passa a quesiti di natura molto più pratica. Il punto, infatti, diventa capire: qual è la propria brand equity? Come  possibile fare una stima?

Come spesso accade, non c’è una sola risposta, le strade possono essere diverse e puoi individuare quella che più risulta efficace per il tuo caso.

Si passa dai sondaggi e focus group per valutare la consapevolezza, la percezione della qualità e le associazioni mentali del target, alle analisi dei dati di vendita per misurare la fedeltà al marchio e l’impatto delle campagne di marketing. 

Infine, va tenuto conto dei dati online, grazie ai quali è possibile, ad esempio, monitorare la reputazione del marchio sui social media e su altri canali digitali.

Se, dopo attenta valutazione dello stato della brand equity, la conclusione è che sia debole, o peggio, assente, è bene fare un passo indietro e ripartire dall’inizio: dalla sua costruzione.

Cos’è la piramide di Keller?

Base per strutturare una solida brand equity, la piramide di Keller è un approccio, sviluppato da Kevin Lane Keller, che propone un percorso in 4 tappe. 

I 4 livelli su cui si snoda il lavoro rappresentano le fasi fondamentali del processo di costruzione del valore del marchio e sono: 

1. salience, la notorietà del brand (il marchio viene presentato ai consumatori, per renderlo riconoscibile e facile da ricordare)
2. performance and imagery, le performance e l’immagine (si definisce cosa rappresenta il marchio, in termini di funzionalità e qualità e di valori e identità)
3. judgments and feelings, i giudizi e le sensazioni (si studiano le reazioni emotive dei consumatori nei confronti del marchio, valutando la loro percezione di qualità e superiorità)
4. resonance, la risonanza (si crea un legame profondo e duraturo con il cliente, basato sulla fiducia, sulla fedeltà e sull’identificazione con il marchio).

Nella pratica, questo modello ci suggerisce come plasmare il modo in cui il pubblico percepisce il brand e la sua proposta. Ciò implica la creazione del giusto tipo di esperienze attorno al marchio. Solo così, infatti, i consumatori potranno associare determinati pensieri e pareri al brand.

Va sottolineato che, prima di affrontare la scalata alla piramide e raggiungere il livello più ambito da ogni azienda, ovvero la risonanza con il cliente, va affrontato un passaggio propedeutico: la segmentazione del mercato.

Conoscere il tuo target di riferimento, come scegli in fase di acquisto, cosa fa prediligere loro un brand anziché un altro è la base su cui poggia ogni passaggio successivo.

Campagne pubblicitarie: come usare brand equity e piramide di Keller

Lo abbiamo visto poco fa, uno dei punti di forza della brand equity è quello di consolidare l’efficacia delle campagne marketing e pubblicitarie. Proprio così: tramite la brand equity è possibile lavorare su una promozione che amplifichi la percezione positiva che i consumatori hanno di un marchio, creando un legame emotivo e una preferenza duratura. 

E allora, perché non sfruttare questa grande opportunità? Per sviluppare una campagna pubblicitaria basata sulla brand equity, puoi procedere così:

• inserisci i valori, la personalità e la promessa del marchio in modo coerente su tutti i canali
• racconta storie che risuonano con il target, creando un legame emotivo e rendendo il marchio più memorabile
• comunica in modo coerente su tutti i punti di contatto con il cliente (sito web, social media, pubblicità, ecc.), l’autenticità in questo passaggio è cruciale
• incoraggia l’interazione e il coinvolgimento dei clienti, ad esempio attraverso concorsi, sondaggi o contenuti generati dagli utenti.

Come accade per ogni altra campagna, non dimenticare di misurare i risultati; è importante monitorare l’impatto del tuo lavoro. Puoi utilizzare metriche come la consapevolezza del marchio, la fedeltà dei clienti, la percezione della qualità e del valore.

I dati raccolti possono essere utilizzati per ottimizzare le campagne future e migliorare la strategia di branding. 

Esempi di campagne pubblicitarie basate sulla brand equity

Lo abbiamo appena detto: scopo di una campagna pubblicitaria basata sulla brand equity è creare un legame duraturo con i consumatori. Non concentrarti sulla vendita, ma mira piuttosto a far trasparire il valore aggiunto del tuo brand.

Tieni conto degli elementi visti poco fa, ma non dimenticare di aggiungere creatività e personalità. Le tipologie di campagne su cui lavorare sono numerose.

Potresti, ad esempio, dedicarti all’aspetto della responsabilità sociale, mostrando l’impegno verso cause importanti e avvicinandoti alle persone che condividono gli stessi valori. 

Una valida alternativa sono le campagne di personalizzazione che hanno il potere di aumentare il senso di appartenenza grazie alla creazione di esperienze su misura per i clienti.

Infine, puoi optare per le campagne con testimonial, dove clienti reali o influencer condividono le loro esperienze positive con il marchio, aumentando la fiducia e la credibilità. 

In ogni caso, qualsiasi sia la strada più adatta per il tuo brand, ricorda che hai l’opportunità di andare oltre la semplice transazione commerciale e creare un valore percepito che porterà a una vera svolta per il tuo brand. 

Come si lega una campagna basata sulla brand equity con uno spot al cinema?

Alla piccola carrellata precedente va aggiunto un ultimo esempio, quello degli spot al cinema. I due strumenti, infatti, si legano alla perfezione tra di loro. 

La pubblicità al cinema, proiettata in un ambiente coinvolgente, amplifica le sensazioni positive, l’aspetto della memorabilità e contribuisce alla creazione di un legame duraturo con gli spettatori; tutti obiettivi che una campagna pubblicitaria basata sulla brand equity si prefigge di raggiungere. 

I punti di contatto sono davvero interessanti da tenere in considerazione per il successo della tua azienda; guariamoli più da vicino.

Prima di tutto, uno spot al cinema, con la sua grande visibilità, contribuisce ad aumentare la consapevolezza del marchio, facendo in modo che il pubblico riconosca e ricordi il logo, il nome o il messaggio del brand. Dunque, tutto di guadagnato in termini di brand awareness

Anche l’identità del marchio ne beneficia, grazie alla possibilità di associare il brand a emozioni e valori specifici. In generale, l’esperienza positiva che si vive al cinema aiuterà a costruire la brand equity.

Infine, non dimentichiamo il senso di fiducia: un brand che compare al cinema, spesso associato a prodotti o servizi di qualità, può guadagnare maggiore credibilità agli occhi del consumatore. 

Insomma, uno spot al cinema, inserito in una campagna pubblicitaria focalizzata sulla brand equity, può essere uno strumento potente per creare consapevolezza, rafforzare l’identità del marchio e costruire una relazione solida e duratura con il pubblico.