Che cosa fa tutti i giorni un bravo copywriter?

Che cos’è un copywriter? È un professionista che lavora in azienda, o in agenzia, e si occupa di comunicazione; in particolare scrive i testi delle pubblicità (annunci stampa, telecomunicati, radiocomunicati…). Il suo collega web copywriter scrive i testi per il web, ad esempio i contenuti per i siti, gli articoli di blog e le newsletter.

Che cosa fa un bravo copywriter? Scrive testi adeguati ai diversi canali di comunicazione e ha un’ottima padronanza dell’italiano.

Non solo: scrive testi con carattere, che non passano inosservati; attraverso precise scelte linguistiche instaura una relazione con i suoi interlocutori – spesso immaginari; infine rispetta le parole, percepisce le loro sfumature.

Personalità, persone e parole. Andiamo alla scoperta di questi tre mondi affascinanti, così importanti per il lavoro quotidiano di un copywriter e fondamentali per l’efficacia dei suoi testi, soprattutto online.

E, perché no, anche dei tuoi testi: ruba tutti i consigli che ti servono per migliorare la tua scrittura per il web.

Scrivere testi con personalità

Un bravo copywriter sa che prima di iniziare a scrivere deve riflettere su alcune domande, e rispondere con consapevolezza, senza troppi giri di parole.

Come vuole essere percepito chi scrive?
Come vuole trasmettere i suoi valori?
Come vuole essere riconosciuto?
Come vuole distinguersi dagli altri?

Se vuole fare la differenza con i suoi testi, chi scrive deve partire dal “come”. E dal momento che il copywriter scrive per una o più aziende, deve conoscere alla perfezione il carattere e le aspirazioni di ciascuna di esse.

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Che cos’è l’identità di marca, perché è fondamentale, quando torna utile e come si crea a livello pratico. Infine, chi può aiutarti a definirla.

Lo spiega nel suo blog anche Valentina Falcinelli, copywriter ed esperta in brand language e tono di voce, che da anni aiuta le aziende a definire la propria personalità verbale.

In un suo post recente leggiamo “il tone of voice aiuta le aziende ad avere una personalità, a distinguersi dai concorrenti e ad avvicinarsi sempre di più alle persone”; così le aziende possono comunicare come fanno gli individui in carne ed ossa e diventare uniche agli occhi delle persone.

“Un tono di voce personale, unico, studiato per l’azienda a partire dai suoi valori è un valore.” – Valentina Falcinelli

I brand emozionali – le aziende che preferiscono comportarsi come le persone piuttosto che essere percepite come entità astratte – hanno capito che prima di offrire prodotti o servizi devono saper suscitare emozioni. Come? Soprattutto attraverso i propri contenuti.

Così il copywriter ha una grande responsabilità: una volta compresa e assimilata la personalità dell’azienda, deve “cucirle addosso” una voce e un tono di voce, necessari per tutta la sua comunicazione verbale.

Parola dopo parola, deve fare precise scelte stilistiche, semantiche e linguistiche per confezionare i testi più in linea con l’identità aziendale.

Qual è la differenza tra voce e tono di voce?

La voce è la sintesi di due cose: quello che l’azienda vuole comunicare di sé e le emozioni che provano le persone che vi entrano in contatto.

Il tono di voce è il modo con cui l’azienda regola la sua voce nei vari contesti e canali.

Trovi questa e molte altre considerazioni interessanti nel primo libro di Valentina Falcinelli, edito da Franco Cesati Editore, Testi che parlano. Il tono di voce nei testi aziendali.

Rivolgersi alle persone

Se da un lato a parlare (o a scrivere) c’è l’azienda, dall’altro ad ascoltare (o a leggere) ci sono le persone.

Un bravo copywriter lo sa, per questo deve essere capace di modulare la forma e la persona – ad esempio seconda persona singolare (“tu”) e seconda persona plurale (“voi”) – in particolare sul web, anche all’interno dello stesso sito.

Luisa Carrada, editor e docente di scrittura per le aziende, sottolinea il concetto in un passaggio del suo libro Guida di stile. Scrivere e riscrivere con consapevolezza:

Scegliere se usare il “tu” o il “voi” o il “lei”, il “noi” o la forma impersonale stabilisce un grado di vicinanza e un tono di voce più o meno diretto. È una scelta importante, da fare con consapevolezza.
Luisa Carrada

A determinare la scelta è, ancora una volta, la personalità di chi parla – la personalità dell’azienda.

Il copywriter è orientato al “tu” se vuole instaurare una relazione diretta e coinvolgente con il lettore-interlocutore, al contrario opta per altre forme se vuole trasmettere distanza e autorevolezza.

Non deve mai ricorrere al “tu” con leggerezza, senza prestare attenzione al più ampio contesto suggerito dalle parole nel testo.

A mettere in guardia chi scrive su questo aspetto è sempre Luisa Carrada, nel suo manuale Lavoro, dunque scrivo!: “L’uso del ‘tu’ sembra la strada più facile per scrivere con voce naturale e umana. Non bastano queste due o tre letterine per agganciare il lettore. Quella relazione è arte sottile, fatta certo anche di ‘tu’ e di ‘lei’, ma dove contano soprattutto le parole che il lettore riconosce come sue, il giusto ordine delle informazioni, l’attenzione alle sue aspettative, il rispetto del suo tempo”.

Scegliere le parole giuste

Torniamo a riflettere sulle parole: sono il primo strumento di lavoro di un copywriter, e più in generale un strumento di potere per tutti.

Le parole, infatti, hanno un forte legame con il pensiero; le parole trasmettono sfumature necessarie per la comprensione.

Le armi più potenti che ha a disposizione il copywriter sono le parole concrete e precise. Pertanto quando scrive i suoi testi deve evitare le parole astratte – fallo anche tu se vuoi che il tuo messaggio sia incisivo e memorabile.

Le parole esatte, specifiche, chiare e di uso comune proteggono i testi dalle incursioni della banalità e della mediocrità, facendoli brillare di luce propria.

Occhio agli aggettivi che soprattutto nel marketing tendono a svilire le cose, a banalizzarle. Scegliendo parole concrete – principalmente sostantivi, nomi comuni – il copywriter è portato a descrivere una situazione o un’immagine o un’idea, piuttosto che inquadrarla ed immobilizzarla con due o tre aggettivi spenti.

Quando la comunicazione è concreta e vivace gli aggettivi diventano (quasi) superflui.

Più le parole sono concrete e precise, meno ne occorrono.
Yvonne Bindi

Parola dell’autrice di Language design: guida all’usabilità delle parole per professionisti della comunicazione.

Un bravo copywriter sa che un concetto espresso con meno parole, quelle giuste, è sempre più efficace. Less is more, il copywriter deve continuare a ripeterselo mentre si impegna a tagliare ed eliminare tutte le parole inutili nei suoi testi.

È vero che le parole sono un potente strumento di potere. Pensa alle parole che leggi su un sito web: tutte precedono la tua esperienza di navigazione e ne influenzano la riuscita.

Pensa alle call to action: quelle più efficaci anticipano quello che sta per succedere o indicano, spesso in modo originale, l’azione precisa che devi compiere. Banditi i “clicca qui” e gli “scopri”, un bravo copywriter scrive call to action asciutte, chiare e incentrate sul lettore, non sull’azienda.

Che siano presentazioni, annunci, articoli, recensioni o semplicemente pagine di un sito, i testi web vanno scritti seguendo regole precise.

L’argomento ti interessa e vorresti approfondire?

Leggi i libri e gli articoli che contengono queste ed altre chicche per scrivere meglio:

– Testi che parlano. Il tono di voce nei testi aziendali di Valentina Falcinelli
– Guida di stile. Scrivere e riscrivere con consapevolezza di Luisa Carrada
– Lavoro, dunque scrivo! di Luisa Carrada
– Language design: guida all’usabilità delle parole per professionisti della comunicazione di Yvonne Bindi
– www.tonodivoce.it/blog-tono-di-voce/
– www.luisacarrada.it/quaderni/
– www.nuovoeutile.it